ชอปปิ้งวิทยา 101

เคยสงสัยไหมว่าทำไมบางครั้งคุณช็อปแหลกเหมือนขาดสติ อาจไม่ใช่ความผิดของคุณหรอก คุณแค่ไม่อาจขัดขืนอำนาจเชิงจิตวิทยาซึ่งแฝงมากับสารจากโทรทัศน์

ขนาดตัวอักษร AA AA | พิมพ์ | อีเมล

เคยบ้างไหมที่ไปร้านโดยไม่คิดจะซื้ออะไร แต่สุดท้ายก็หิ้วของที่อดใจไม่ไหวจนพะรุงพะรังกลับมา คุณไม่ได้ละโมบ แต่กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดสามารถดึงแรงปรารถนาในส่วนลึกที่สุดของคุณออกมา
 
การโฆษณาแบบมุ่งขายอย่างเดียวเริ่มก่อนที่คุณจะเข้าห้างสรรพสินค้าเสียอีก นักโฆษณาใช้ทุกอย่างตั้งแต่การทำให้สินค้าปรากฏในภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ ไปจนถึงการรับรู้ผ่านจิตใต้สำนึกและเรื่องเพศเพื่อดึงดูดเราให้ซื้อสินค้า จิตใจที่ได้ซึมซับข้อมูลอันละเอียดอ่อนเมื่อไปถึงห้าง การดูดเงินในกระเป๋าก็เริ่มต้นอย่างจริงจัง การออกแบบผังร้านที่สับสนก็ทำโดยเจตนาเพื่อให้เราวนเวียนในห้างนานที่สุด กลิ่นหอมที่ให้อารมณ์ผ่อนคลายในวันหยุด เสื้อผ้าที่ตั้งโชว์ก็ยั่วยวนให้คุณอยากลูบไล้และอยากลองสวมใส่ เป็นไปได้น้อยมากที่คุณจะออกจากห้างมือเปล่า
 
"นักออกแบบร้านและห้างสรรพสินค้าวางผังเพื่อกำหนดเส้นทางสำหรับนักช็อป" อดัม เฟอเรียร์ นักจิตวิทยาผู้บริโภคในเมลเบิร์นอธิบาย เขายังเป็นหุ้นส่วนผู้ก่อตั้งเนกท์คอมมิวนิเคชันส์ กาสิโนคือผู้นำตัวจริงในเรื่องการออกแบบสภาพแวดล้อมที่ทำให้คนเล่นการพนันติดแหง็กกับทางออกที่สับสน ไม่มีนาฬิกาให้ดู และอัดออกซิเจนเพิ่มเข้าไปให้คนตื่นตัวตลอดเวลา
 
"แม้ศูนย์การค้ายังไม่ทำถึงขนาดนั้น แต่เป็นที่รู้กันดีว่าซูเปอร์มาร์เก็ตจะวางผักผลไม้ไว้ด้านหน้าทางซ้ายมือของลูกค้า เพื่อให้พวกเขารู้สึกสบายใจขึ้นกับการจับจ่ายแบบระห่ำที่อาจจะตามมา และเพื่อชักจูงให้เดินผ่านสินค้าให้มากที่สุดตลอดทางไปยังของใช้จำเป็นซึ่งจงใจวางไว้ด้านหลัง" เฟอเรียร์กล่าว กลิ่น (สังเคราะห์) ของขนมปังอบใหม่ที่กรุ่นกระจายอบอวลไปทั่วห้าง และการวางพื้นผิวสะท้อนแสงที่ดูล่อตามนุษย์อย่างเราๆ เช่นเดียวกับสัตว์อื่นๆ ทำให้ต้องซื้อทั้งๆ ที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อมาก่อนและสินค้าในตะกร้าก็เพิ่มขึ้นมาก
 
ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสแกนสมองทำให้นักวิจัยได้ความรู้ใหม่ว่าทำไมเราจึงตอบสนองต่อสินค้าบางอย่าง และแม้ในขณะซื้อของที่ไม่จำเป็น เราก็ถูกผลักดันโดยแรงกระตุ้นพื้นฐานเรื่องความอยู่รอดและการสร้างเผ่าพันธุ์ ตัวอย่างเช่น รูปร่างของรถมินิคูเปอร์ที่ละม้าย ‘ใบหน้า’ ของเด็ก ทำให้เกิดความรู้สึกอบอุ่นของแม่ สำหรับผู้ชาย การได้ดูรถสปอร์ตแพงๆ ก็กระตุ้นส่วนของสมองที่เกี่ยวกับการได้รางวัลและความเข้มแข็ง เราก็เหมือนนกยูง สัญชาตญาณส่วนลึกที่สุดบอกว่า ผู้ชายที่มีปัญญาซื้อหาของไม่จำเป็นเช่นนั้นมาได้ต้องเป็นคนที่แข็งแกร่งและประสบความสำเร็จ
 
ประสบการณ์ด้านศาสนา
มีการอธิบายการชอปปิ้งอย่างเหยียดๆ ว่าเป็นศาสนาใหม่ที่มีห้างสรรพสินค้าเป็นโบสถ์ แต่กลายเป็นว่าความเห็นแง่ร้ายดังกล่าวถูกต้อง นั่นคือ การซื้อของอาจกลายเป็นประสบการณ์ด้านศาสนาได้จริงๆ
 
มาร์ติน ลินด์สตรอม ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักทำนายอนาคตแบรนด์สินค้าชาวเดนมาร์ก ใช้เวลาสามปีกับเงินเจ็ดล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 210 ล้านบาท) เพื่อค้นหาปุ่มปิดเปิด “การซื้อ” ในสมอง เขาทำงานร่วมกับนักประสาทวิทยาศาสตร์และอาสาสมัครกว่า 2,000 คนจากจีน ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา เยอรมนี และสหราชอาณาจักร เพื่อบันทึกความคิดในส่วนลึกสุดด้วยการสแกนจากเครื่องเอฟเอ็มอาร์ไอ ซึ่งเผยให้เห็นว่าสมองส่วนใดที่ตอบสนองต่อภาพและแบรนด์สินค้าบางอย่าง และเพราะเหตุใด
 
หนังสือของลินด์สตรอมชื่อ Buyology เล่ารายละเอียดที่น่าสนใจของผลการศึกษานี้ รวมทั้งบทบาทของพฤติกรรมของคนอื่นที่มีต่อการชอปปิ้งของเรา การเติบโตของวัฒนธรรมผู้บริโภคซึ่งเปลี่ยนทัศนคติจาก "ฉันด้วย" ไปสู่เอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้นนั้น มีส่วนทำให้นักช็อปชาวเอเชียเสพติดการซื้อเพื่อเพิ่มสถานภาพกันมากขึ้นกว่าสิบปีที่ผ่านมา ยิ่งมีการทำการตลาดที่ปลุกสำนึกเรื่องความเท่ ความเป็นเจ้าของ หรือความเย้ายวน จึงอธิบายได้ว่า ทำไมสินค้าบางแบรนด์เช่นไอโฟนของแอปเปิล จึงเป็นที่นิยม
 
ทั้งหมดนี้เกิดจากเซลล์ประสาทกระจกเงา ซึ่งเป็นเซลล์สมองที่กำกับให้เกิดความอิ่มเอมใจถาโถมอย่างรวดเร็วเมื่อพระเอกนักบู๊สังหารคนร้าย และความปลาบปลื้มเมื่อคิดว่าจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นหากซื้อเสื้อผ้าและของประดับเหมือนคนที่เราชื่นชอบ
 
เซลล์ประสาทกระจกเงาทำงานประสานกับโดปามีน ซึ่งเป็นสารเคมีแห่งความสุขในสมองที่เกี่ยวข้องกับอาหารและเพศด้วย “เช่นเวลาที่คุณเห็นกล้องดิจิทัลที่แวววับ หรือต่างหูเพชรที่วูบวาบ โดปามีนที่หลั่งออกมาทำให้สมองจมอยู่กับความสุข กว่าจะรู้ตัว คุณก็เซ็นชื่อในใบเสร็จบัตรเครดิตแล้ว” ลินด์สตรอมกล่าวในหนังสือของเขา “ไม่กี่นาทีต่อมาเมื่อคุณออกจากห้างสรรพสินค้า ความอิ่มเอมใจจากโดปามีนเริ่มจางหาย จู่ๆ คุณก็สงสัยตัวเองว่าจะมีโอกาสใส่ต่างหูคู่นั้น หรือใช้กล้องที่ซื้อมาหรือเปล่า"
 
งานวิจัยของลินด์สตรอมยังพบว่า เมื่อคนมองภาพแบรนด์ดังอย่างแอปเปิล ฮาร์ลีย์-เดวิดสัน หรือเฟอร์รารี กลับไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างปฏิกิริยาของสมองผู้ทดสอบที่มีต่อแบรนด์ดังกับภาพปูชนียบุคคลหรือปูชนียวัตถุทางศาสนา
 
“สินค้าและแบรนด์ทำให้เกิดความรู้สึกและความเกี่ยวพันโดยอาศัยรูปลักษณ์ การสัมผัส หรือกลิ่น” เขาเขียนไว้ พร้อมกับเสริมว่าสินค้าที่ประสบความสำเร็จคือสินค้าที่มีลักษณะคล้ายศาสนามากที่สุด อย่างเช่นแอปเปิล มีสำนึกที่แรงกล้าเรื่องพันธกิจและสาวกที่เลื่อมใส มีคู่แข่งที่ต้องกำจัด (ซึ่งก็คือไมโครซอฟท์) มีผู้นำที่ใครๆ เทิดทูนอย่างสตีฟ จ็อบส์ ผู้ล่วงลับ ซึ่งการแต่งกายเฉพาะตัวของเขายิ่งสนับสนุนความคิดนี้ และเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจให้อุทิศตน อาจถือได้ว่าโลโก้ของแอปเปิลเป็นเหมือนสัญลักษณ์ทางศาสนา ร้านคอนเซ็ปของแอปเปิลที่ออกแบบอย่างทันสมัยมีความอลังการเหมือนวิหาร ซึ่งเพิ่มความรู้สึกทางจิตวิญญาณแก่ผู้ชื่นชอบ สรุปง่ายๆ คือ ทุกคนอยากเป็นเจ้าของ
 
โปรดอ่านต่อในฉบับเดือนมกราคม 2555

9
คุณชอบบทความนี้ไหม?เชิญให้คะแนน
พิมพ์ | อีเมล

เรื่องยอดนิยม ...
  1. ลูกค้าแก้แค้น
  2. ดนตรีบำบัด
  3. แอมะซอนแห่งศตวรรษที่ 21

ประเภทของ บทความ

แสดงความคิดเห็น

ชื่อ*
อีเมล*
ความคิดเห็น*
Disclaimer : Reader's Digest reserves the right and authority to display your postings or not, and modify your posts to remove offensive material, remove vulgar comments, remove insults or delete any other content deemed inappropriate, at our discretion.
ท่านต้องการอ่านทุกเดือนไหม
สมัครสมาชิกนิตยสาร รีดเดอร์ส ไดเจสท์ สรรสาระ เพียง 996 บาทต่อปี

เรื่องเด่นประจำสัปดาห์

อาหาร

เต้าหู้ผัดเต้าซี่

ผู้มีชื่อเสียง

วาทศิลป์แห่งปัญญาของในหลวง

แรงบันดาลใจ

บุคคลแห่งปีของเอเชีย

อาหาร

สลัดผักร็อกเก็ตและชีส

ท่องเที่ยว

อิสตันบูล

แรงบันดาลใจ

ราชาวานรแห่งอุปรากรปักกิ่ง

ธันวาคม 2554

วาทศิลป์แห่งปัญญาของในหลวง
ติดต่อเรา

เรื่องขำขันของคุณมีค่า 1,000 บาท

หากมีเรื่องตลกเฮฮาที่เกิดขึ้นจริง เรามีรางวัล 1,000 บาท สำหรับเรื่องที่ผ่านการคัดเลือกและได้รับการตีพิมพ์ 

ผู้โชคดีได้รับรางวัลประจำปี 2555

ติดตามผลรายชื่อผู้โชคดีที่ได้รับรางวัลจากเราได้ที่นี่